DEKA GROUP
Organisation et stratégies de la distribution : une analyse critique de sa position dominante dans le Nord d’Haïti.
Samedi 20 mai 2023 ((rezonodwes.com))–
Résumé :
Ce rapport d’observation critique vise à mettre en évidence les aspects positifs du Groupe DEKA dans le département du Nord d’Haïti, tout en examinant les conséquences négatives sur la création et la viabilité des Petites et Moyennes Entreprises (PME). C’est une entreprise familiale qui importe et distribue des produits de grande consommation en Haïti depuis 35 ans. Elle possède plusieurs marques propres et représente également des marques internationales. Son objectif est de créer des emplois et de développer l’entrepreneuriat en Haïti. DEKA Group monopolise actuellement le marché de la distribution alimentaire dans le Nord d’Haïti, ce qui entraîne la disparition des grossistes traditionnels et des détaillants de premier ordre. Sa position dominante soulève des préoccupations quant à la concurrence et la création de petites et moyennes entreprises.
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L’implantation d’un centre de distribution et de vente de produits et services peut être l’un des éléments de la déconcentration profonde au niveau d’un espace géographique et urbain. Au-delà de sa fonction primordiale consistant à disposer et parfois livrer les produits et services aux clients finaux, un centre de distribution et vente devrait également remplir le rôle de la création de richesses et dans l’établissement de liens sociaux et commerciaux au niveau local.
Vue globale du Groupe DEKA
Sur la page LinkedIn du Groupe DEKA, cette entreprise familiale présente en Haïti depuis 35 ans et est classée parmi les plus grands importateurs de produits de grande consommation (Fast Moving Consumer Goods, FMCG) du pays. Deka Group se compose de sept divisions gérées de manière autonome et travaille avec plus de 100 fournisseurs différents à travers le monde.
Cette entreprise haïtienne commercialise ses produits sous des marques propres, très connues et appréciées des consommateurs haïtiens, telles que Bongú, Actimed, Waxy, Cameo, Nutrigu, Bonlè, Vic, Anita, Tempo et Farine Nationale. Ces marques emblématiques renforcent la confiance des clients et leur permettent de faire des choix plus éclairés.
Outre ses marques propres, Deka Group est également le représentant exclusif de marques internationales telles que Gloria, BMW, Lactel, West Lake, Pascual, Rayovac, Garcia Carrion, Nicolas Feuillatte, Home Select, Milani, Black & Decker, et bien d’autres.
La mission de Deka Group est de rechercher constamment des opportunités dans le monde entier afin de créer des emplois et de développer le talent entrepreneurial en Haïti. Cependant, il est à noter que la dimension entrepreneuriale de la grande mission de DEKA est encore en dysfonctionnement dans la région du Nord.
Son système d’exploitation dans le Nord
Il est presque connu de tous que la présence de DEKA dans le Nord rationalise de manière optimale la vente et l’achat de produits alimentaires entre les grossistes traditionnels, les détaillants de premier ordre et les consommateurs finaux. Son intégration participe à la réduction des nuisances et de la congestion automobile dans le Nord, principalement au niveau du Cap-Haïtien et de ses communes avoisinantes. Il a également permis de réduire les espaces de stockage et les activités de livraison dans le centre-ville en les délocalisant dans la commune de Quartier Morin. Cette entreprise de distribution et de vente répond aux besoins d’un plus grand nombre de clients, à la fois de proximité et éloignés. Ce géant offre ses services de vente et de distribution dans les communes de Limbé, Port Magot, Borgne, Plaisance, Pilate, Limonade et autres en utilisant une stratégie de livraison la plus coûteuse et difficilement supportable pour les grossistes traditionnels. DEKA Group dispose de mini-camions très innovants adaptés aux mauvaises conditions routières en Haïti. Il utilise également des deux-roues pour une publicité sonore et, parfois, pour la vente et la distribution ambulante dans les zones les plus difficiles d’accès à la circulation automobile. Grâce à son pouvoir stratégique de domination par le coût, ce géant a conquis le marché du Nord en éliminant les distributeurs traditionnels et de nombreux intermédiaires, ce qui stimule un effet de prix bénéfique pour les consommateurs finaux. Ainsi, grâce à sa stratégie de différenciation, DEKA Groupe se révèle en proposant un service de livraison innovant aux segments de marchés communautaires composés de petits détaillants de dernier ordre.
Ses stratégies d’optimisation mises en application
Il n’est pas étonnant de constater qu’en théorie, une entreprise peut appliquer à la fois la stratégie de différenciation et celle de domination par les coûts. Cependant, ces deux stratégies peuvent parfois s’opposer et entrer en conflit, car la différenciation implique souvent des coûts plus élevés pour une entreprise tandis que la stratégie de domination par les coûts nécessite des économies d’échelle et une réduction des coûts à chaque étape de la production, de la distribution, et ainsi de suite.
Une stratégie de différenciation peut entraîner des coûts plus élevés pour une entreprise pour plusieurs raisons. Afin de se démarquer, une entreprise peut investir davantage dans la recherche et le développement en vue d’offrir des produits et services innovants. Elle peut également utiliser des matériaux de meilleure qualité et une technologie de pointe pour viser la qualité et des performances supérieures. Les activités liées à la mise en place d’une stratégie de marketing et de communication pour mettre en valeur les caractéristiques spécifiques d’un produit ou service peuvent également entraîner des coûts importants pour une entreprise. De plus, la gestion des canaux de distribution peut engendrer des coûts supplémentaires à tout moment. Par exemple, si une entreprise propose des délais de livraison plus rapides en utilisant une logistique plus efficace, cela peut entraîner une augmentation des coûts supportés par cette entreprise.
Quant à la stratégie de domination par les coûts, elle implique pour une entreprise la recherche et le maintien d’un avantage concurrentiel en proposant des prix plus bas que ceux de ses concurrents. En effet, la production, l’approvisionnement et la vente en grande quantité peuvent réduire les coûts pour une entreprise grâce à des économies d’échelle. L’optimisation des opérations, qui consiste à utiliser de manière optimale les ressources d’une entreprise, permet également de réduire les coûts.
Lorsqu’une entreprise pratique des prix plus bas que ses concurrents, elle peut attirer davantage de clients, augmenter sa part de marché et générer des économies supplémentaires grâce à l’effet de levier sur les volumes. Cela lui confère un avantage concurrentiel durable et renforce sa position de leader dans un secteur.
Cependant, malgré la difficulté de mise en application, certaines entreprises, comme le cas du Groupe DEKA en Haïti, parviennent à combiner les deux stratégies mentionnées précédemment. Ce géant haïtien se concentre sur l’optimisation de sa chaîne de valeur afin de réduire les coûts tout en maintenant sa différenciation dans le Nord d’Haïti. Cette entreprise rationalise ses processus d’approvisionnement et de livraison en adoptant des équipements mécaniques plus efficaces, ce qui lui a permis de réduire les coûts dans d’autres domaines qui ne sont pas liés tout à fait à la différenciation de ses produits.
En fin de compte, la combinaison de ces deux stratégies dépend de la capacité de l’entreprise à trouver un équilibre entre les coûts et la différenciation afin de répondre aux attentes de ces points de vente ainsi des particuliers.
Le Groupe DEKA parvient à maîtriser cet équilibre entre la différenciation et la réduction des coûts, malgré les défis présents dans l’environnement commercial en Haïti. Le pays est connu pour avoir un environnement économique complexe et souvent difficile, avec des contraintes telles que des infrastructures limitées, des ressources limitées et une instabilité politique ainsi qu’un climat d’insécurité. En dépit de tout, le Groupe DEKA parvient à réussir en adoptant des politiques innovantes pour contourner ces obstacles.
En tout état de cause, DEKA Group, d’une manière générale, contribue à réduire la dépendance d’Haïti, principalement les commerçants du Nord vis-à-vis de la République dominicaine à l’égard de certains produits alimentaires.
Les effets pervers de sa dominance
Cependant, la disparition des grossistes traditionnels et ses intermédiaires ou plus précisément les distributeurs régionaux et les détaillants locaux est vécu comme un mauvais augure économique pour le Nord, car le marché est monopolisé. Il n’existe actuellement que DEKA Group qui absorbe la totalité des parts de maché sur toute la ligne du secteur de la distribution des produits et services alimentaires dans le Nord.
Madame Julio, connue sous le nom de « Madan Jilyo », était une grossiste traditionnelle qui faisait partie de la chaîne de distribution (cf. figure 1) des produits alimentaires depuis le début des années 2000. Malheureusement, elle n’est plus de ce monde. Elle a été une figure emblématique dans l’histoire de la distribution et la vente des produits alimentaires aux distributeurs des communes dans le département du Nord d’Haïti, où elle a été la première à ouvrir un centre de distribution de produits alimentaires en dehors du centre-ville.
Entre-temps, si l’application CAM FOOD (transfert Food) existe et fonctionne au niveau des autres départements du pays, pour le Nord, les relais de livraison de produits alimentaires depuis les États-Unis sont quasiment dysfonctionnels. Le Groupe DEKA, compte tenu de sa capacité d’approvisionner en grande quantité, il est vraisemblablement ce Géant négocie des rabais auprès de ses fournisseurs, ce qui peut rendre difficile les grossistes traditionnels et ses intermédiaires (détaillants de premier ordre, et les détaillants locaux) de le concurrencer en termes de prix. DEKA Groupe offre une plus grande variété de produits, ainsi qu’une plus grande commodité et un plus grand choix pour les détails au plus bas niveau de la chaîne ci-avant les consommateurs finaux. En conséquence, la fréquence d’achat auprès des distributeurs des communes diminue lentement jusqu’à leur disparition.
Prenons le cas des figures ci-dessous. La première présente les relations normales d’une chaîne de produits alimentaires (voir figure 1). La deuxième illustre la position que le Groupe DEKA devrait occuper en tant qu’entreprise familiale importatrice en Haïti. Il est censé fournir des produits aux grossistes et aux distributeurs régionaux en cas de rareté. La réalité sur le terrain est reflétée dans la troisième figure. Le Groupe DEKA prend la place des grossistes en approvisionnant directement les distributeurs dans les communes, ainsi que les détaillants locaux au niveau des sections communales. Cela crée ce que nous appelons les flux de contrainte (voir figure 3). De manière informelle et fréquente, certaines transactions ont également lieu entre les agents du Groupe DEKA (grossistes) et les consommateurs finaux (voir figure 3).
En fin de compte, il est important de prendre en compte le comportement stratégique du Groupe DEKA qui ne cherche pas à gouverner les canaux de distribution externes. Un tel comportement ne favorise pas la création de PME dans l’économie nationale, car il ne laisse pas suffisamment de marge de manœuvre et de bénéfice pour les petits et moyens investisseurs surtout dans le Nord. Déjà, elle ne gère pas une échelle catégorisée des clients, car ses clients ne sont pas classés en fonction de la fréquence d’achat ni de quantité d’achat, voire d’autres critères. Elle applique une stratégie de prix unique, ce qui signifie le prix de ses produits reste le même, peu importe la quantité achetée. Le prix est fixe et uniforme à tous les clients, qu’ils achètent une petite ou une grande quantité de produits.
La seule solution envisageable pour sortir de la dominance de DEKA Group consiste à trouver des moyens de l’écarter en offrant des produits spécialisés, des services personnalisés, ou en se concentrant sur des niches de marchés spécifiques. Toutefois, si le système de la production locale était performant, les consommateurs qui préféraient les produits locaux et artisanaux pourraient choisir de soutenir les PME qui se feront le choix de concentrer sur d’autres segments de marché d’aliments bio. Malheureusement, les agriculteurs haïtiens ne sont plus en mesure de répondre à la demande locale en raison d’une agriculture morcelée, non organisée et non institutionnalisée qui subit les conséquences du changement climatique.
En substance, la situation actuelle dans le Nord ne peut en aucun cas garantir la prospérité de la communauté capoise. De plus, les objectifs de distribution et de vente du Groupe DEKA dans le Nord sont complexes. Ce géant opère sur l’ensemble de la chaîne d’approvisionnement en développant une stratégie commerciale B2B (Business to Business = Entreprise à Entreprise). Il s’agit d’une activité commerciale qui implique des transactions entre deux entreprises. Il se positionne également sur le segment des détaillants du dernier niveau de la chaîne (stratégie caravane dans les marchés de proximité), ce qui contraint davantage les distributeurs communaux d’effectuer leurs transactions exclusivement avec les détaillants locaux.
La position dominante du Groupe DEKA dans le Nord doit être remise en question par les autorités compétentes, les associations commerciales, les syndicats et même les médias locaux, qui sont partiellement exclus de sa politique de marketing. Étant donné que la plupart des organes de l’État en Haïti sont pour l’instant dysfonctionnels et qu’il n’existe pas d’autorité de la concurrence, la Chambre de Commerce du Nord d’Haïti pourrait-elle encourager et sensibiliser le Groupe DEKA à s’impliquer davantage dans le segment B2B pour favoriser la création de PME dans l’économie nationale ?
Date : 18/05/2023
Jean Kalim, ALEXIS,
Doctorant en Sciences Économiques
Consultant en Analyse et Politique Économique