Pour mettre fin aux monopoles qui nuisent aux éditeurs de sites Web, aux entreprises et aux consommateurs, une coalition d’États et le ministère de la justice américaine ont intenté une action en justice contre Google pour monopoles dans la publicité numérique.
Communiqué de la procureure générale de New York, Letitia James
NEW YORK, mardi 24 janvier 2023 ((rezonodwes.com))- – La procureure générale de New York, Letitia James, a intenté mardi une action en justice contre Google LLC (Google), pour avoir monopolisé le secteur de la publicité numérique. En collaboration avec le ministère de la Justice des États-Unis (DOJ), une coalition bipartite de huit États allègue que Google s’est engagé dans une campagne organisée depuis 15 ans afin d’obtenir une influence démesurée à tous les niveaux du secteur de la technologie publicitaire, et a utilisé son pouvoir pour réduire la concurrence et l’innovation, portant ainsi préjudice aux éditeurs de sites Web, aux annonceurs et aux consommateurs. Par cette action en justice, le procureur général James, le DOJ et la coalition d’États cherchent à mettre un terme aux pratiques anticoncurrentielles de Google et à lui ordonner de vendre divers outils ad tech afin de rétablir l’équilibre concurrentiel dans le domaine de la publicité numérique et de mettre fin à l’avantage déloyal de Google dans ce secteur.
« Les consommateurs et les petites entreprises de New York paient le prix des actions de Google », a déclaré le procureur général James. « Lorsque les éditeurs de sites Web reçoivent moins de revenus publicitaires en raison des monopoles de Google, ils doivent soit réduire la qualité de leur site Web, soit répercuter les coûts sur les consommateurs. Je suis fier de m’associer au ministère de la justice et aux autres procureurs généraux pour lutter contre les actions illégales de Google. Je ne permettrai pas aux entreprises, quelle que soit leur taille ou leur puissance, de profiter des consommateurs ou des petites entreprises de New York ».
Bien que Google soit surtout connu pour son moteur de recherche, il a étendu ses produits à des technologies de publicité en ligne qui permettent aux éditeurs de sites Web de vendre leur espace disponible sur des bourses d’annonces numériques. Google a utilisé son pouvoir de marché pour dicter les conditions dans lesquelles les éditeurs et les annonceurs peuvent faire des affaires, privilégiant ses propres gains financiers à la qualité de ses produits et aux intérêts de ses clients. Les annonces en question sont appelées « annonces d’affichage », c’est-à-dire les bannières et les barres latérales qui apparaissent en haut et sur les marges des sites Web. Google s’est construit des monopoles sur trois marchés de la technologie publicitaire et est en mesure de contrôler presque tous les aspects de ces ventes, en extrayant des frais plus élevés que la concurrence à de multiples étapes des transactions qu’il traite.
En monopolisant les composants de l’ad tech, Google a augmenté les coûts de la publicité pour les entreprises tout en réduisant les revenus que les éditeurs de sites Web reçoivent pour leur espace publicitaire, gardant pour lui des frais injustement élevés. Ce comportement nuit aux consommateurs, car si les éditeurs gagnent moins d’argent sur l’inventaire publicitaire, ils sont moins nombreux à pouvoir offrir aux internautes un contenu gratuit, sans abonnement, sans mur payant ou sans autre forme de monétisation. Les composantes du marché de l’ad tech, et les actions de Google pour monopoliser chacune d’entre elles, incluent :
Le marché des éditeurs de serveurs publicitaires : Les éditeurs de sites Web – les créateurs ou propriétaires de contenu – utilisent un outil appelé « serveur publicitaire d’éditeur » pour gérer le processus de sélection des annonces destinées à remplir les emplacements publicitaires disponibles lorsqu’un utilisateur ouvre une page Web. L’outil évalue rapidement les annonces potentielles provenant de différentes sources et applique un ensemble de règles pour décider quelle annonce sera affichée, en tenant compte des données relatives à l’utilisateur qui consulte la page et des offres des bourses publicitaires. Les éditeurs ne peuvent pas raisonnablement s’intégrer à plus d’un outil de ce type, et le changement d’outil est prohibitif en termes de coûts et de ressources. Depuis 2008, Google est propriétaire du principal serveur d’annonces pour éditeurs du secteur, Google Ad Manager (alias DoubleClick for Publishers, ou DFP). Google limite le pouvoir des éditeurs de réaliser des transactions avec des bourses concurrentes aux conditions qu’ils préfèrent.
Le marché des échanges d’annonces : Un marché d’échange d’annonces est une plate-forme logicielle qui reçoit des demandes de remplissage d’espaces publicitaires sur les pages Web des éditeurs et sollicite des offres pour chaque impression de la part d’outils d’achat d’annonceurs tels que les réseaux publicitaires. Il choisit l’offre gagnante et transmet cette information au serveur publicitaire de l’éditeur. Google est propriétaire de la principale bourse d’échange d’annonces du secteur, appelée AdX, qui fait désormais partie de Google Ad Manager. Google fournit des techniques d’enchères avantageuses exclusivement à AdX, et limite l’accès en temps réel à AdX à DFP, qui fait partie de Google Ad Manager.
Le marché des réseaux d’annonces pour les annonceurs : Les annonceurs reçoivent et répondent aux demandes d’enchères des échanges d’annonces à l’aide d’outils d’achat pour annonceurs, qui comprennent des réseaux d’annonces. Ces outils aident les annonceurs à se connecter aux marchés publicitaires, à sélectionner les impressions sur lesquelles ils souhaitent enchérir, à soumettre leurs offres et à suivre les objectifs de la campagne. Les réseaux publicitaires sont des outils généralement utilisés par les petits annonceurs, ou par les annonceurs qui doivent compter sur les données de ciblage du réseau pour que l’achat de publicité soit efficace. Le réseau d’annonces est une « boîte noire » pour les annonceurs, qui n’ont que peu ou pas de contrôle ou de visibilité sur le processus d’achat d’impressions. Google offre le premier réseau d’annonces du secteur, Google Ads, et ne met sa demande à disposition que par le biais d’AdX.
Par cette action en justice, l’Attorney General James, le DOJ et la coalition d’États cherchent à rétablir un marché concurrentiel et innovant et à bénéficier aux consommateurs en demandant au tribunal d’exiger que Google vende certains actifs clés de la technologie publicitaire qu’il a accumulés dans le cadre de ses efforts de monopolisation. La coalition demande également au tribunal de contrer tout avantage injuste que Google a obtenu grâce à son comportement anticoncurrentiel.
Les procureurs généraux de la Californie, du Colorado, du Connecticut, du New Jersey, du Rhode Island, du Tennessee et de la Virginie se joignent à l’Attorney General James et au DOJ dans l’action en justice intentée aujourd’hui.
Cette affaire est traitée par le procureur général adjoint Morgan J. Feder du Bureau antitrust et par la chef du Bureau antitrust Elinor Hoffmann. L’Antitrust Bureau fait partie de la Division of Economic Justice, qui est supervisée par le Chief Deputy Attorney General Chris D’Angelo et la First Deputy Attorney General Jennifer Levy.
